Stefanie Eichel betreibt Hannovers bedeutendste Sporteventagentur. Neben dem Leuchtturmprojekt, dem Hannover Marathon, betreut das Unternehmen etliche Events vom Triathlon bis zu Radsportangeboten. Das ist in Deutschland in dieser Ausprägung einmalig. Wir sprachen mit Stefanie Eichel über ihren Werdegang, die Herausforderungen des Sportmarketings und wie es ist, einen Marathon zu veranstalten, auch wenn man noch nie einen gelaufen ist.

Text: Bernd Schwope

radius/30: Hätten Sie sich mit 20 Jahren vorstellen können, dass Sie beruflich genau das machen, was Sie jetzt machen?

Stefanie Eichel: Mit 20 konnte ich das nicht ahnen. Und mit 40 auch noch nicht. Ich bin seit 1992 Unternehmerin. Dieses Wort steht für: Man unternimmt etwas. Ich habe von meinem Papa mitbekommen, dass man ganz viel Glück haben kann, aber dieses nicht an der Tür klingelt. Mir ist in die Wiege gelegt worden, neugierig zu sein und Chancen zu erarbeiten, zu erahnen und sie auch zu nutzen. Ich habe viele tolle Momente sowohl in meinem Privat- als auch Berufsleben erfahren dürfen, die mir die Chance gegeben haben, mich weiterzuentwickeln. Dafür bin ich sehr dankbar!

Gab es mit 20 eine ungefähre Vorstellung, wohin die Reise geht? Ich kenne viele Menschen, die mussten viele Umwege nehmen, um ans Ziel zu kommen.

Ich war immer sehr zielstrebig. Ich habe mich 1992 als Mediengestalterin selbstständig gemacht. Seit fast 25 Jahren besteht die Event-Agentur, das sind bis heute zwei „stabile“ Säulen unseres beruflichen Alltags! Durch das berufliche Umfeld dürfen wir mit vielen Menschen zusammenarbeiten. Es ergeben sich Chancen für Optimierung, wir ergreifen sie und versuchen, das Beste daraus zu machen. Ich kann Projekte verantworten und berufliche Ziele verfolgen, an denen ich Interesse hatte, die mich gereizt haben. Ich arbeite sehr gerne, es ist mein Hobby. Ich sehe mich nicht als Workaholic, dann hätte ich negativen Stress, habe ich nicht oder nur selten. Wenn die Belastung groß ist, dann spüre ich eine Anspannung. Aber ich bin noch nie mit Magenschmerzen ins Büro gegangen. Wenn man Herausforderungen annimmt und mit einem Team mutig umsetzen kann, ist das kein Stress, sondern eine Motivation.

Wie definieren Sie den Begriff „Team“?

Ein berufliches Team ist eine inspirierende und unterstützende Gruppe von Personen, die sich motivieren, achtsam sind, sich stärken und respektieren! Wenn ich Menschen erlebe, die mit glänzenden Augen und offenen Ohren vor mir sitzen, dann passen wir in ein Team. Aus Motivation und Neugierde kann man ganz viel Kraft schöpfen. Und auch Kraft aufbauen.

Nun müssen Sie uns aber doch über Ihren Werdegang aufklären. Sie sind als Werbeagentur gestartet?

Ja, das war der Einstieg in die Selbstständigkeit! Meine Chance war, dass ich sehr früh Zugang zum Apple Macintosh bekommen und Pionierin in Hannover sein konnte. Mit dem aufkommenden Desk Top Publishing war ich Innovatorin und konnte sehr dynamisch agieren und die Agentur entwickeln.

QuarkXpress hieß – meine ich – das zugehörige Programm.

Damals war es noch Pagemaker 1.0 und Freehand 1.0. Das habe ich gelernt und auch geschult, das war spannend!

Wann war das?

Das war 1989.

Das ist eine Ewigkeit her.

Der erste, der kleine Mac SE, dieser kleine Würfel, steht hier im Nachbarraum. 1 MB Arbeitsspeicher, 10 MB Speicherplatte. Darauf habe ich damals für den „Heißen Draht“ Anzeigen und für eine Logistikfirma Tabellen erstellt. Mit dem erstellten Text und den ersten s/w-Grafiken ging’s ab in die Dunkelkammer, mit dem Film in die Litho, ganz klassische Reproduktion und Druckvorbereitung. Das alles lernte ich von der Pike auf. Mit dem Basiswissen habe ich mich selbstständig gemacht.

Wann kam der Bereich „Sport“ hinzu?

Mit dem Interesse für die Emotionalisierung von Marken und einer Stärke für Markenaufbau und Stärkung von Marken liegt die Kommunikationsstärke aus dem Sport sehr nahe. Sportverbände und Großvereine zählten zu unseren Kunden.

Die Vermarktung von Sportveranstaltungen war ja lange ein Brachgebiet. In den 70er/80ern konnte keiner erahnen, wie heutzutage selbst Nischensportarten medial aufgearbeitet werden. Wie sind Sie auf die Idee gekommen?

Durch die Arbeit und die Projekte mit und für den Landessportbund Niedersachsen und den Welt-Breitensportverband TAFISA haben wir den Bereich des Sportmarketings kennengelernt. Im Rahmen der EXPO 2000 in Hannover durften wir ein Sportprojekt begleiten.

War das Ihr Einstieg?

2001 hat der Landessportbund Niedersachsen die Verantwortung für den Hannover Marathon übernommen und wir waren als begleitende Agentur für die Gestaltung und einige Projekte verantwortlich. Auch neben den vereinbarten Aufgaben haben wir uns sehr engagiert, Aufgaben in der Vorbereitung und am Marathonwochenende übernommen. Für 2002 wurden wir gefragt, ob wir uns vorstellen könnten, die Organisation des Marathons zu übernehmen. Im Oktober 2001 habe ich die Event-Agentur gegründet. Die Werbeagentur gibt es als Personengesellschaft immer noch. Eine Großveranstaltung in eine klassische Werbeagentur zu integrieren, das war auch aus Haftungsgründen zu der Zeit nicht denkbar. Ich war völlig unerfahren und der Marathon hatte damals keinen so guten Ruf. Ich bin in meinem Leben noch nie einen Marathon gelaufen. Ich komme nicht aus dieser Szene. Eine ungewohnte Aufgabe, aber ich hatte Unterstützung. Ich konnte mit ihr wachsen.

Haben Sie es jemals bereut, diese Entscheidung getroffen zu haben?

Anfangs hatte ich schon manchmal Zweifel, ob das wirklich eine gute Idee war. Tatsächlich habe ich es damals auch ein paar Mal bereut. Aber es hat mich auch sehr inspiriert und meinen Ehrgeiz geweckt. Wenn ich etwas beginne, wenn ich investiere, dann möchte ich es auch zu Ende bringen. Mindestens drei Jahre habe ich mir für dieses Projekt gegeben. Das war auch die Absprache mit den Unterstützern. Das waren drei hammerharte Jahre. Aber irgendwie hatte ich „Blut geleckt“, ich liebe diese gemeinsamen Emotionen. Ob mit den Aktiven oder Helfenden und auch Partnern – das ist stark! In der Zeit hat sich bundesweit der Bereich Sportmarketing oder emotionales Marketing gerade erst richtig entwickelt.

Soweit ich mich zurückerinnern kann, sind Sportveranstaltungen immer von Vereinen und den übergeordneten Verbänden organisiert worden. Es gab gar keine selbstständigen Sportveranstalter. Wie ist es dazu gekommen?

Vor 25 Jahren habe ich viele Vereinsvertreter kennengelernt. Das waren alles erfahrene, ältere Verantwortliche, die mit großer Routine agierten. Davon konnte ich profitieren. Vereine und Verbände als Veranstaltende gibt es heute noch, die Verantwortung hat sich für die Planung und Umsetzung einer Großveranstaltung aber extrem erhöht. Das macht man nicht mal nebenbei und vor allen Dingen nicht ehrenamtlich. Ein Marathon, wie wir ihn veranstalten, erfordert einen hohen zeitlichen Aufwand und eine hohe Qualifikation und auch Spezialisierung. Das geht bei der Erarbeitung eines Sicherheitskonzeptes los und hört bei ganzjährigen Promotion-Tätigkeiten an den Wochenenden auf …

Wächst man mit den Aufgaben?

Kürzlich in einem Gespräch wurde ich gefragt, ob ich heute wieder in diese Branche einsteigen würde. Ich habe die Frage zuerst gar nicht verstanden – na, klar! Und dann – mit Blick auf schon 25 Jahre Erfahrung – habe ich gestockt. Ehrlich gesagt, weiß ich nicht, ob ich das in dieser Vielfalt nochmal von der Pike auf lernen könnte. Ich hatte so viel Glück! Mein Kollege Carsten ist seit dem ersten Marathonerlebnis im Jahr 2001 an meiner Seite. Wir sind in meinen Augen ein Dream-Team, das sich blind versteht und vertraut. Viele Aufgaben und Verantwortungen teilen wir uns, das tut gut!

Warum?

Wir sind schließlich für jede einzelne Teilnehmerin und jeden einzelnen Teilnehmer verantwortlich. Am Veranstaltungstag stehe ich am Start und schicke alle los – Carsten steht auf der anderen Seite auf dem Friedrichswall und holt sie alle ans Ziel. Wir haben stets das Ziel, dass jede Person, die sich auf die Teilnahme in Hannover vorbereitet und an den Start geht, mit einem Lächeln bei Carsten im Ziel ankommt. Mir kommen jedes Mal wieder die Tränen, wenn ich sehe, wie unfassbar viel die Teilnehmenden investieren. An der Startlinie stehend blicke ich Menschen mit über 100 Nationalitäten in die Augen, sie sind aufgeregt und sie freuen sich auf einen ganz besonderen Tag bei und mit uns. Das ist eine unglaublich berührende Verantwortung und Aufgabe. Dann wünsche ich mir, dass jeder sein Ziel erreicht. Ob langsam oder schnell, ob 10 km, Halbmarathon, im Staffel-Team oder alleine über die Königsdistanz Marathon. Dann hoffe ich, dass wir gemeinsam mit den über 2.200 Helfenden, auf die wir unfassbar stolz sind, eine richtig gute Unterstützung geben. Und dass sich auch die Hannoveraner*innen entlang der 42.195 Meter langen Strecke, die vielleicht ihr Auto vor dem Haus wegfahren mussten, auf diesen Tag freuen und die längste Sportmeile der Stadt genießen und ordentlich feiern!

Gibt es etwas, was Sie am meisten berührt bei solch einem Ereignis?

Neben dem Startschuss und dem Zieleinlauf des letzten Teilnehmenden mit alljährlich Tränen in den Augen war es die Überschrift am Folgetag in der Presse: „Eine Stadt in Bewegung“. Da war ich richtig glücklich. Das ist, was wir wollen: ein bewegender Akteur für mehr als nur die Teilnehmenden sein.

Was machen Sie am Tag danach? Ausruhen?

Keine Chance – wir machen weiter. Das ist wie eine Geburtstagsfete. Wenn alle Gäste weg sind, dann geht es wieder richtig los, es wird auf- und weggeräumt! Wir benötigen drei bis vier Wochen für die Rückabwicklung und gehen mit den Partnern und Beteiligten auch gleich in die Planungen für das darauffolgende Jahr. Das ist ein enormer Kraftakt, aber das gehört dazu. Umso schöner, wenn auch diese Phase erfolgreich ist und wir wieder nach vorne blicken!

Dann kommt doch hoffentlich eine Entspannungsphase?

Eine Phase, die wollen wir gar nicht. Wir sorgen für gegenseitige Auszeiten. Um so einen Marathon zu stemmen, braucht es viel Teampower, von allen, alle Mitarbeitenden sind eingebunden. In unterschiedlichen Teams sind wir das ganze Jahr aktiv. Der Marathon aktiviert etwas mehr als 30.000 Menschen an einem Wochenende. Über das Jahr bringen wir über 100.000 Menschen in Bewegung durch unterschiedlichste Events und Aktionen. Ergänzt um die Entwicklung und Umsetzung von Kundenveranstaltungen gleicht es sich dann wieder aus.

Sie nehmen meine Frage vorweg. Was machen Sie sonst so neben dem Marathon?

Wir sind eine Event-Agentur, die neben dem Marathon weitere Laufangebote wie z. B. Silvester- und Nachtlauf veranstaltet, Triathlon-Wettkämpfe auf Kurz- und Mitteldistanz und auch Radsportangebote bietet. Das ist in Deutschland in der Ausprägung einmalig. Diejenigen, die uns als Sportveranstalter kennen, spüren unsere Begeisterung und Power und erleben anspruchs- und verantwortungsvolle Großveranstaltungen mit vielseitigsten Facetten. Unser Marathon ist eine einzigartige Referenz und die Basis für unser Netzwerk, unsere nachhaltige Ausrichtung und die Quelle für frische Impulse. Klassische Agenturleistungen von Konzeption und Strategie, Planung und Organisation, Service und Nachbereitung sind unser Portfolio, gerne mit emotionalen, innovativen und auch mutigen Ausrichtungen. Das macht Spaß! Wir bieten sehr professionelle Strukturen und haben vielfältigste und erfahrene Partner an unserer Seite.

Das vollständige Interview mit Stefanie Eichel …

… finden Sie in der radius/30 Ausgabe April/Mai.