Text: Michael Rinker und Werner Musterer

Unternehmen tragen Verantwortung. Für ihre Mitarbeiter, für Kunden und Verbraucher, für die Umwelt. Daraus erwachsen vielschichtige Ansprüche an die Unternehmen, an ihre Struktur und Arbeitsweise. Eine Nachhaltigkeitsstrategie greift all diese Aspekte auf und bringt sie in Einklang mit den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens. Und ist gerade deshalb von zentraler Bedeutung.

Corporate Social Responsibility (CSR) betont die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Mit der Auseinandersetzung mit diesem Begriff geraten Aspekte und Umfang für ein nachhaltiges Wirtschaften in den Fokus. Wie aber gelingt es Unternehmen und ihren Mitarbeitern, nachhaltiger zu arbeiten? Welche Bereiche verdienen dabei besondere Beachtung? Eines vorweg: CSR ist weit mehr als konsequente Mülltrennung. Es geht darum, das Kerngeschäft umweltverträglich, sozial und ethisch verantwortlich, aber natürlich auch ökonomisch erfolgreich zu gestalten. Systematisch angewandt, kann eine durchdachte CSR-Strategie ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal sein – und damit eine Stütze des Erfolgs.

Dabei stehen zwei Handlungsfelder nahezu gleichwertig nebeneinander. Zum einen die Planung und Umsetzung einer CSR-Strategie im Unternehmen. Zum andern die passende Kommunikation über das eigene Handeln in Sachen Nachhaltigkeit. Schließlich liegt in der Betonung wesentlicher Nachhaltigkeitsaspekte wie Umwelt- und Sozialstandards eine große Chance: Eine transparente CSR-Strategie und die Veröffentlichung eines Nachhaltigkeitsberichts (CSR-Reporting) erhöht die Akzeptanz bei wichtigen Zielgruppen. Unternehmen verschaffen sich so einen entscheidenden Vorteil gegenüber Wettbewerbern. Die Entwicklung und Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie kommt nicht ohne ein Managementsystem aus, das im Unternehmen implementiert wird. Noch wichtiger aber ist es, alle Menschen im Unternehmen für das Thema Nachhaltigkeit zu begeistern und mitzunehmen. Erst dann lässt sich nachhaltiges Wirtschaften „nachhaltig“ im Geschäftsalltag verankern.

Die Vorteile systematischer CSR-Berichterstattung
Die beste Währung für stabile und langfristige Geschäftsbeziehungen (Kundenakzeptanz) ist Vertrauen. Neben einer hohen Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität und einer ausgeprägten Kundenorientierung spielen zunehmend „weiche“ Faktoren eine tragende Rolle für den Erhalt einer vertrauensvollen Lieferanten-Kunden-Beziehung. Dafür ist eine systematische Berichterstattung über CSR-Aspekte das ideale Instrument, weil Unternehmen so nachvollziehbar ihre Verantwortung für Mensch (insbesondere für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter) und Umwelt demonstrieren können. Mehr und mehr Unternehmen entdecken die Vorteile dieser Strategie und berichten freiwillig über eigene Nachhaltigkeits-Aspekte. Erfahrene Dienstleister begleiten bei der Umsetzung spezifischer Kriterien wie beispielsweise denen des Deutschen Nachhaltigkeit-Kodex (DNK), da die Angaben dann vergleichbar und – noch wichtiger – glaubwürdig sind. Mehr noch: Ein CSR-Bericht stärkt die Position des Unternehmens auch nach innen. Denn ein nachhaltig ausgerichtetes Wirtschaften schafft Identifikation und hilft so bei der Bindung von Fachkräften. Im Ringen um die besten Köpfe sind nicht selten Unternehmenswerte und -kultur ausschlaggebend – gerade hierbei sammeln Unternehmen mit einem offenen und authentischen CSR-Reporting wertvolle Punkte.

CSR: das S für „sozial“ steht in der Mitte
Auf den Umgang und die Einbindung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sollten „nachhaltige“ Unternehmen besonderes Augenmerk legen. Weiterbildung, Übertragung von Verantwortung und faire Entlohnung zahlen sich langfristig aus: Denn im Wettbewerb brauchen Unternehmen kreative Potenziale, um ihre Innovationsleistung zu steigern. Das hilft auch dabei, die Veränderungsfähigkeit zu fördern und die Wertschöpfung langfristig zu sichern. Die Betonung sozialer Aspekte im Rahmen einer Nachhaltigkeitsstrategie schafft häufig ein innovationsfreundliches Klima und befördert das kreative Denken der Mitarbeiter. So lassen sich in einer lebendigen, agilen Unternehmenskultur gemeinsame Perspektiven und Zukunftsszenarien entwickeln und umsetzen – und der Erfolg des Unternehmens sichern.

Über die Autoren
Die PR-Spezialisten Werner Musterer und Michael Rinker entwickeln mit ihrer Agentur greenkeePR Medienformate für eine wirksame Unternehmenskommunikation. Ihr Schwerpunkt liegt dabei auf den Themen Nachhaltigkeit und Erneuerbare Energien. Dazu entstehen Newsletter, Broschüren, Blogs und andere Instrumente für einen offenen Austausch mit Kunden und Mitarbeitern – bis hin zum Nachhaltigkeitsbericht.
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